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当珠宝拥抱直播，涨关注元赞中国珠宝靠自播逆袭。个抖在刚刚过去的音作快手小镇代刷抖音616百大品牌自播争霸赛中，“中国珠宝”不仅以21519%的品买环比增长创下品牌自播增长纪录，更保持住了连续三天自播GMV破百万的涨关注元赞成绩。而此时距离其正式在抖音创办自播尚不足一个月。个抖作为新消费时代新品牌崛起的音作重要抓手，品牌自播无疑成为了这两年的品买热门词汇。去年抖音616品质购物节期间快手作品买赞，涨关注元赞5月阶段86个国货品牌纷纷开启了抖音自播，个抖GMV环比增长115%，音作紧随在中国珠宝对面的品买海澜之家和韩都衣舍也都分别实现了411%和208%的环比增长。那些数据直接证明了抖音平台品牌自播正在历经阶梯式快速增长。涨关注元赞回顾中国珠宝的个抖自播变革，堪称是音作走出了一条清晰的发展路径，自今年11月入驻抖音以来，其先是以达人分销试水产品反馈，而后开启品牌自播，快手小镇代刷去年5月下旬“中国首饰官方旗舰店”抖音官方账号也正式诞生，仅一个月时间里关注量就达到了14万，在今年抖音616品质购物节百大品牌自播争霸赛第二阶段排名第一，自播GMV超700亿元。综观整个直播电商行业，品牌自播无疑也是这一领域的大势所趋，既可以节省品牌邀请主播的成本，又可以帮助品牌实现关注沉淀与运营，获得更加长远的价值。只是，理想很匀称，当直播这一颇具门槛的新业态真正摆在品牌面前时，仍然有许多问题在等待解决。

首播即C位仅仅是半年多之前，中国珠宝还完全没有思考过店播这回事。历经了2020年一整年的风口，直播带货在去年末开始趋于冷静，整个行业也在思考新的走向，但多数人仍属观望态度。当时，已有大量的直播人才涌向各个短视频、直播平台，中国珠宝最初也只是“跟着网红走”，在北京、鞍山、临沂以及上海、广州等网红集聚地先后建立起品牌直播展厅。“基本上是80-150平左右的直播展馆，我们在每个直播展厅铺好可供直播的样品”，中国珠宝相关负责人告诉36氪。虽然中国珠宝方面对接很积极，但最初一些主播的反馈却并不友好。首饰类目本身属于非标品，最初其在直播平台类目尚不完善，货品质量良莠不齐，造成很大一部份主播担心损害关注利益而不敢为项链带货。但直播大势不能错过。无奈之下，通过积极沟通与小范围对接尝试，中国珠宝渐渐在抖音建立起固定的合作主播。最终，通过达人账号对接好物联盟的分销链接，早已可以实现单品链接超10万GMV。首饰类目在抖音电商下降非常快，平台一方面制定规则改善营商购物环境，另一方面也急需中国珠宝这样的优质品牌，抖音电商的运营小二找到中国珠宝，并提出建议：中国珠宝应该基于品牌的人设做持续性的内容输出。对于这一建议，中国珠宝是认可的，考虑到短视频、情景剧等内容的制作门槛，中国珠宝到目前为止仍在物色合适的团队人选。

店播则在明年4月份正式启动，筹办了近半个月后，在去年5月14日迎来了第一次测试，由于投入产出比数据十分喜人，最终也由此正式打开了中国珠宝的店播窗户。从最初由达人分销试水适合抖音平台的产品，到正式开设自播账号，中国珠宝也走出一条符合抖音预期的路线。在抖音层面看来，不同品牌特性不同。每位品牌走到短视频与直播平台上的诉求都不同，有人为的是销量，有人为做影响力，有人则为了营销。“一般我们第一步不会建议品牌直接马上开自播，我们可能会建议先做个达人分销”，抖音电商负责人笑古表示。这样做的好处是，可以更低成本快速测试出目标人群，了解到货品的匹配度。“找到目标人群，之后又能定位到目标人群的广告投放产品，最后是闭环的交易体系。”中国珠宝最大的感受是，过去在分销体系中，消费者经常认可的是主播本身而非品牌，致使多场直播下来，品牌没有任何积累。而店播最大的特点是关注可以沉淀到自家品牌私域，品牌可以在此进行短视频和直播场景下的复购经营。和中国珠宝类似，周六福也在今年强化了在抖音平台的投入，而最为明显的效果是，“抖音的优势之一就是涨粉速度远超于其它平台，复购粘性也是其它平台的几倍”，周六福相关负责人告诉36氪。

依据抖音财报信息显示，抖音电商用户平均复购率由2019年的45%提升至2020年的65%。与此同时，中国珠宝直播负责人也有明显的感知，随着直播投放的量逐渐得到积累，其对于自家品牌的目标人群画像也越来越清晰。“在抖音这个平台，我的目标客户是那种年纪段的抖音作品买赞，那个消费层次的，主要集中在哪些地区，这种数据会越来越精准。”只是对品牌而言，从分销转向自播模式，其带货逻辑发生了转变，挑战也急剧而至。对于抖音这种粘性更强的社区，要对品牌自播提出更高的要求，首先不可以有距离感，要和抖音上的老铁打成一片，构建信任感。而最为典型的代表就是国产化装品牌“韩熙贞”，由品牌创始人王妮以“老板娘”人设亲自上映，因而也和关注建立了更强的信任感。在王妮看来，品牌自播不仅仅是在卖货，更是搭建一个单向沟通的桥梁，一方面让消费者了解品牌内核理念，另一方面还可以收集反馈消费者意见。STEPS经营方式论的完美呈现

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